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它是自媒体第一股,坐拥3亿粉丝,如今要做“不签网红”的MCN

史素云 08月15日 创业案例
在MCN行业,新公司现在入局已经不具备优势了,即便拥有一个热门的IP或红人,也不一定能存货。尤其是一些中小型机构,其本身商业化能力就并不健全。

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 “近两年来MCN行业门槛越来越低,入局的人也越来越多,但从今年下半年开始,市场就要开始对这种疯狂增长做出反应,一大批MCN机构会陆续死掉。”

让飞博共创合伙人林冬冬做出这样判断的依据是随着行业天然红利将要触达天花板,有许多MCN机构仍过度依赖单一的广告模式,不能进行商业化拓展,甚至有一些还不具备规模化孵化红人的能力。

飞博共创(以下简称飞博)成立于2010年,最初从微博起家,孵化过“冷笑话精选”、“电影集结号”等拥有千万粉丝的账号,后又布局微信、短视频领域,于2015年在新三板上市,是国内第一家自媒体上市公司。如今其业务线包含社交媒体内容五分快三服务、明星经纪、动漫IP、内容电商、整合营销等方面,全网拥有3亿粉丝。

不签约,只孵化

飞博是典型依托一个火爆账号发展起来的公司。2010年,微博成立一年多,已经积累了一些UGC内容,但分散的内容不能满足用户对于某类特定信息的需求,当时飞博的创始人伊光旭便打算针对这个痛点做一个“精选”账号,而搞笑类内容受众面广且不像娱乐信息容易引起纷争,可以使账号迅速起量,于是“冷笑话精选”便应运而生,飞博共创也就此成立。

之后,飞博又孵化了电影、艺术等各个生活品类的账号,到2012年在微博拥有8000万粉丝,2013年开始发展微信平台,凭借微博导流,年底便拥有了3000万粉丝,林冬冬正是在这个时候加入了飞博,主要负责产品线工作。接下来近两年的时间,飞博一边致力于微博与微信平台的深入发展一边投资孵化文创项目,其孵化的《意外艺术》估值过亿。 

2015年飞博顺利挂牌新三板,与此同时,市场上更加复杂的形势让飞博的发展也不再顺风顺水。

这一年直播开始盛行,YY、映客等平台都十分火热,另一边短视频领域也发展得风生水起,快手在2015年用户规模破亿,次年3月用户破3亿。而林冬冬当时也注意到搞笑类的内容形态发生了变化,传统段子手开始过气,视频化的内容逐渐获得市场认可,团队内将这种变化称为“自媒体的人格化”,“当时社交媒体的发展形态正在从之前的人与信息的连接变成人与人之间的连接。”

决定发展视频内容后,飞博遇到了选择的分叉口,究竟是选择直播赛道还是押注短视频?飞博团队花了一段时间去测评两个“新宠”赛道,发现当时单纯娱乐型直播除了打赏并没有更多样的变现模式,这些直播平台还会对带货的直播间封号。与此相比,短视频的商业模式则更健康,机构构建起私域流量之后,可以与品牌进行各种形式的广告合作。

衡量之下,飞博还是选中了短视频领域。并依托微博资源,签约了一大批包括艾克里里在内的微博头部红人去短视频平台发展。与此同时,由于短视频平台尚处于早期,商业环境并不成熟,飞博又签约了一批短视频平台的红人,转化至微博实现内容变现。 WechatIMG77.jpeg但当时整个公司的核心力量其实还在微信,微信表情包的兴起让团队看到了动漫IP在迪士尼模式与Hello Kitty模式以外的一种新型发展形态。林冬冬亲自率兵开始研发表情包,最终推出了萌力星球系列,截止目前,其累计下载量已达15亿,发送量达500亿。

接下来的两年,飞博一直紧跟微信变化做出动作。“这个行业变化得太快,即便我们经验已经很丰富了,但还是难免捉襟见肘。”2017年飞博还在微信知识付费业务上埋头苦干,丝毫没有发现抖音的异军突起,下半年当飞博注意到时,抖音最初的红利期已经结束。

“早期的抖音用户暴涨,对内容的消费需求剧增,内容创作者的门槛很低,唱唱歌跳跳舞就能吸引大量用户关注,但到我们入局时,门槛就已经很高了。”而且团队也发现很多当年在微博签下的红人在短视频领域明显水土不服,再加上头部红人对于利益的要求相当高,双方经常闹得很不愉快,这让飞博决定自此不再签约红人,只自己做孵化。

而在孵化时,飞博主要是孵化IP,这样对红人的依赖更小,可以构建自己的私域流量;同时,自己培养的红人要求的利润分成更低,可控性也更高。

飞博之所以这么大胆,还有两个因素。首先,其本身已经很有规模,无需红人带量;其次,不同于快手完全采用去中心化的分发机制,在抖音优质的内容会有更大的曝光。

在内容的选择上,飞博最先过滤掉了唱歌跳舞等品类。举例来说,其首个孵化的IP仙女酵母最初选择了时尚路线,与其他类型相比,时尚类内容在后期可合作的品牌更多,变现能力更强。但运作一段时间后,账号粉丝并没有实现爆发式增长。团队意识到要快速增长,内容中必须还要有一些“下里巴人”的部分,做搞笑段子出身的飞博尝试着将“搞笑”与“时尚”结合起来,最终一个月便实现了近千万的增量。

此后,飞博在发展新内容时都会使用“A+B”的模式,不同类型的内容都会有人员负责产出,最终通过赛马的形式筛选出最受用户认可的内容组合并继续深入发展。

WechatIMG76.jpeg 猫舌张

目前飞博已孵化出仙女酵母、yoko与魔镜、猫舌张、瞎买在内的20多个IP,其中仙女酵母抖音粉丝量达1352万。

虽然错失抖音红利让飞博初期在抖音平台上的发展异常艰难,但也正是这样其才在做内容时下足了功夫,从起量到变现步步为营。

全面围剿传统广告行业

各平台内容布局好后,变现便水到渠成。“我们的基础定位就是通过内容连接品牌与用户。”

飞博与品牌商的合作的方式也经历了多个阶段。

最初是单纯利用微博、微信等矩阵,在内容中插入用户的广告。

第二个阶段是在短视频发展起来后,会基于红人的定位接一些与其调性相符的品牌广告。比如在品牌商针对某个SKU提出某种需求,接下来飞博会根据这种需求提供定制化的短视频广告内容。

第三个阶段则是在整个内容线铺垫好后,为品牌商提供的更全面的五分快三服务。根据品牌商的需求提供一整套的品牌营销策略,比如针对一个新品发布会,从立项到广告创意再到后期投放以及数据复盘总结,都由飞博负责。

在私域流量受到关注之后,飞博推出了代运营业务。其为华为抖音官方账号运营两个月,输出内容48条,帮助其涨粉125万,获赞358万。

目前这几种形式共存,飞博已五分快三服务过的品牌商包括HomeFacialPro、浦发银行、优酷、海尔、小红书、德芙、安踏等在内的数十家。假定品牌商投放十多个达人,可以做到十多个达人根据自身粉丝对内容的需求,定制十多个广告创意方案,任品牌方做选择。

这样看来相比于传统广告商,MCN机构通过创意众包的方式可以为品牌商提供更多的方案与更加垂直的流量,帮助其提高转化率。这已经对传统广告商造成了挑战。

而对于传统广告商最引以为傲的品牌战略咨询业务,MCN机构也在抢占市场份额。随着快手、抖音平台商业模式更加成熟,二者对MCN机构的态度也日趋好转,其不仅会为MCN机构提供更多的品牌商资源,还会提供平台的各项数据,而这也正是品牌咨询公司做战略咨询业务时所需要的核心数据。

在林冬冬看来,虽然短期内MCN公司可能没办法打倒一些巨头咨询公司,但其只要多吸纳人才并积攒经验,凭借各种资源优势,围剿传统广告也只是迟早的事情。

创立即死亡

2015年全国MCN机构只有150家,近几年来每年都保持着3倍左右的增长,2018年数量已超过5000家。

在林冬冬看来,新公司现在入局已经不具备优势了,即便拥有一个热门的IP或红人,也不一定能存活。尤其是一些中小型机构,其本身商业化能力就并不健全。

对于MCN机构的衡量,不同时期有不同的考核要素。 

初创时期的MCN公司更多考量的是批量化孵化红人与IP的能力。现在MCN机构面临的最大问题就是整体流量已经近乎饱和,腰部账号发展成头部越来越难,很多MCN机构无法帮红人实现第二春,这也是大部分红人选择与MCN机构解约的核心因素。 WechatIMG73.jpeg仙女酵母

飞博的仙女酵母就曾在发展到拥有900万粉丝时,增长陷入瓶颈,之后飞博通过让其与明星合拍、与西瓜视频联合出品一些节目等行动助力其破圈,最终仙女酵母粉丝才实现二次增长。

发展至一定规模时,便考验机构的商业变现能力,目前很多MCN只是单纯靠内容广告盈利,也并不注重红人商业价值的提升。而一些大型的MCN机构,拥有圈子中顶级的资源,盈利形势多样化,并且可以通过各种资源的互动帮助红人提升价值。

而对于商业模式已经跑通的机构而言,平台迁徙能力则成为考量的关键因素。“我们的一些同行,在从微博迁到微信时就死了一批。”这主要考验的是团队的运营能力。

具体来说,在平台迁徙方面,飞博最初对于平台选择的把控就十分严格。首先,平台要具备快速的用户增长能力;其次,平台要有合适的商业生态环境;最后,领域的选择上,目前该赛道还没有绝对的头部“老大哥”。

目前其正打算布局小红书与B站。小红书的时尚定位与其IP类型相符,而B站的用户粘性高与变现能力强也是其看重的。

如果大量MCN机构会死亡,那么会再有什么人群涌入这个行业?目前视频形态主要有优爱腾把控的网剧网综等长视频,也有抖音、快手把控的短视频,“现在行业内普遍认为第三种视频形态可能会是5-10分钟的中长视频,这些视频制作精良、短小精悍,到时候大量的专业化影视制作人员将会涌入这个赛道。”

本文是五分快三原创文章,作者:史素云,如需转载请注明出处。
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