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前央视主持人布局网综+短视频+知识付费,瞄准Z世代红利教“新手爸妈”带娃

柴容 09月11日 创业案例
Z时代父母更愿意在提升自己育儿素养上花钱。

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在央视的21年,她是少儿频道的周洲姐姐。当看节目长大的少年大多已为人父母,周洲继续和他们打交道。

2016年9月,周洲跑完马拉松第二天便从央视辞职了。在传统媒体的21年,从主持人到制片人,周洲一直在圈子内“折腾”,直到她感受到新媒体的天来了,怕被时代淘汰的焦虑感让她决定走出舒适圈,成为央视转型创业大军中的一员。2016年底,周洲正式创办专注父母教育的内容平台有养。

去年3月第一次接受五分快三采访《辞去央视21年工作,她从网综切入创办「有养」,做短视频育儿内容获投6000万》,周洲对自己创业前的“稚嫩”记忆犹新,不懂用户和流量却要做视频电商,最后被投资人一句“老狗不要刨新活”灭了念头。而当周洲真正找到合适的创业方向,瞄准-1-12岁孩子的父母,做自己擅长的父母教育内容后,一切变得有章法起来。

去年接受采访时,有养主推直播节目《周洲有养》、PGC短视频和网综《耐撕爸妈》。如今有养已形成网综、短视频、知识付费三大矩阵,各矩阵也聚合了更多的内容产品。

2018年有养出品的网综《爸妈学前班》全网播放量超7亿,联合出品的《不可思议的妈妈2》全网播放量超10亿。《新鲜育儿观》等PGC短视频节目全网播放量破9亿。2019年知识付费课程《幸福妈妈读书会》,上线1小时即卖出1万份。

如今是有养成立的第三个年头。接下来有养将把积累的优质内容和用户沉淀到有养APP上,探索新的盈利模式。

发力C端

过去两年多,《耐撕爸妈》《爸妈学前班》等网综凭借冠名、广告特约等拿下了雷达、福特汽车、美赞臣等客户,短视频领域也与飞鹤、Kindle、学而思、阿迪达斯等品牌达成合作。

网综打开了有养的知名度,短视频为有养积累了的潜在付费用户。有养品牌树立起来后,有养还成立了父母教育领域的MCN,签下了50多个KOL生产PGC内容为有养导流。

《爸妈学前班》剧照.jpg

目前B端业务趋于成熟,周洲开始思考如何沉淀C端用户。今年5月,有养联合金宝贝五分快三科技推出知识付费产品《幸福妈妈读书会》。《幸福妈妈读书会》采用“视频笔记+音频精读”形式为父母解读全球范围内最具有影响力的21本书籍。客单价99元的《幸福妈妈读书会》,上线后1小时便卖出了1万份。

“虽然父母主动学习的意愿不一定强烈,但是他们有解决育儿问题的刚需。”知识付费产品初获成功后,周洲准备开始真正发力C端。周洲想把近三年时间积累的优质短视频、知识付费课程等聚合在自有的平台上,通过更实用更体系化的内容矩阵帮助父母解决自我成长和育儿难题。

接下来推出的有养APP上会聚合三大内容版块:有好课,有好书,有智选。

“有好课”呈现更具场景化的育儿课程;“有好书”则在《幸福妈妈读书会》的产品上进行升级,拆解全球顶级的家庭教育类书籍进行解读;“有智选”则筛选出一批优质的线下机构后与之联盟,为家长提供针对孩子素质教育的课程和线下机构的选择。

“有智选”和线下机构联盟的尝试,是周洲在家长实际育儿场景中得到的启发。比如每逢暑期,父母有让孩子报名参加夏令营的意愿,大多会遇到“怎么挑选机构”“参加前该准备什么”等等问题。而对于线下教育机构而言,获取流量和进行品牌升级却是其最大的痛点。

家长和机构之间的信息不对称,让周洲觉得可做两者的枢纽。一方面有养可以和线下机构联合开发课程,丰富育儿知识库;另一方面有养可以通过线上内容营销帮助线下机构触达用户和品牌升级。

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目前与有养达成签约意向的有营地、艺术、戏剧等不同类别的线下教育机构,涵盖97个品牌,近500家门店,有养会逐步从北京等一线城市逐渐扩展到新一线及二三线城市。

推出自有APP前,有养也花费了近一年时间把三年来积累的关于父母教育的关键词进一步提炼整合,研发了“父母核心胜任力”(以下简称“父母力”)。“父母力”是在儿童发展心理学、教育学、儿童成长规律等学科的底层支持下,有养的“父母成长智库”专家结合了2000个家庭、学校、专家的采样、采访、调查、对谈,归纳总结出的一套体系,包含「爱与沟通」「成长与发展」「全球视野」「价值引导」「适应与探索」「环境创设」「审美与创造」7个模块。

用户在有养APP上学习,可以通过7个模块的测评结果来“查漏补缺”。比如当用户通过测评发现自己「全球视野」能力不高时,有养会推荐相关的书籍、课程、机构供用户选择,随着学习的深入该能力也会逐渐提升。

在这套体系下,父母用户的学习可被量化,成长路径是可追踪的。相比与用户在分散的付费产品中东一锤西一锤,随着课程结束便不知下一步学习的方向,有养可以带领父母更有规划的学习,进一步增强了有养的用户粘性。

此外,“父母力”更是有养内容生产的底层逻辑。通过这套体系有养能保证内容的专业性和生产的高效率。“针对不同年龄段孩子和父母的教育问题,有养能迅速抓取核心来生产内容。”

抓住Z世代父母

周洲明白未来消费的主力军是“Z世代(指出生于1995-2009年的人)”,研究透他们的特质和喜好才是做好父母教育的王道。目前据《中国家庭孕育方式白皮书》显示,Z世代中辣妈占比已达12%。

尽管有知识付费已到天花板的言论流传,但《2018中国母婴行业蓝皮书》中的数据显示,Z世代年轻父母在知识付费产品上的购买程度高达70%。

周洲对有养的付费课程颇具信心。知识付费不单是唤醒父母的学习意识,周洲思考的是围绕知识付费课程来寻找用户的更多需求,再通过满足用户需求为有养带来更多盈利可能性。有养APP推出后,有养会继续围绕父母教育做延伸,比如开展“中国父母大会”等线下活动。

同时在内容制作和呈现形式上,周洲也在探索Z世代的行为习惯和使用场景。

以往有养大多都是《爸妈学前班》这种单期时长1小时的大网综,但为了让用户决策时间更短,输入效率更高,有养开始尝试做微综艺,10月中旬即将在腾讯视频上线的《成为妈妈后》就是新的尝试。

在短视频的制作与分发上,针对不同的分发平台,有养也将节目转换成不同版本传播。“不同平台上用户属性、用户心智和内容形态完全不一样。”以《新鲜育儿观》为例,采用了竖屏形式,结合AR技术,一镜到底拍摄,让用户学习更有沉浸感。《新鲜育儿观》每期内容都有100秒、60秒、15秒等不同版本分发在两微一抖、优酷、美柚等不同渠道上。

基于B端的综艺节目、有营销能力的短视频矩阵,和C端的知识付费课程、线下教育机构联盟,周洲思考的是如何把它们整合成一个生态,“让有养成为中国父母教育的第一入口。”

本文是五分快三原创文章,作者:柴容,如需转载请注明出处。
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