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品牌战、渠道战下,还有哪些新消费品类可成功突围?

饭桌君 11月27日 热点
 大多数消费品都不值得再做一遍?

11月26日,由五分快三和凡卓资本主办的“2019 全球青年创业者大会”在北京举行。天图投资合伙人李康林,nice创始人兼CEO周首,小仙炖燕窝CEO苗树,路图全球旅行摄影创始人兼CEO杭海军与五分快三CEO李晶一同圆桌论道,起底新消费新品牌崛起。

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以下为圆桌论坛实录(五分快三编辑): 

李晶:五分快三发布的《什么值得投》报告里提到,新消费品牌崛起的一个底层逻辑就是消费人群和消费需求在变化。三位嘉宾的公司都在各自领域实现了非常快的增长,所以你们是如何应对五分快三服务人群的需求变化,从而实现快速增长的?

苗树:小仙炖从2014年8月创立至今有5年的时间,我们连续两年实现三倍以上的增长。我们看到了消费者对燕窝消费需求的变化,在五年前我们刚创业的时候,总结了四大痛点一大难题,就是消费者想吃燕窝,但是没有时间炖,不知道怎么选、怎么做、怎么吃,而且一般炖煮难以确保营养。当时市场上,消费者可以选择的只有两种产品:一种是干燕窝,基本上买回去没法炖,另一种是保质期两年的即食类燕窝,里面有添加剂,主要是被当做送人的礼品,消费者自用的常态化难以打破。我太太林小仙是资深燕窝用户,也是国家一级健康管理师。我们发现了这个痛点并开创了一个新品类,在用户下单后,我们通过C2M柔性供应链给用户提供周期式解决方案。我们推出这个产品后发现有更多的用户开始选择燕窝。在十年前,我们看到燕窝的消费用户普遍是40岁-50岁的贵妇人群,因为她们家里有阿姨帮她炖,年轻人一般吃不到。但是现在,我们65%的用户是26-35岁,生活在一二线城市的白领和孕妈。在小红书和抖音方面,19-25岁用户增长超过10%,以上都能体现出消费者消费习惯和消费人群的变化。

杭海军:路图2017年成立,当时我们发现传统摄影行业特别分散也特别大。每个城市有非常多的摄影师,但特别分散,没有技术的沉淀。我们当时想搭建一个平台从自营开始做,然后打造整个目的地的体系和标准化流程,再通过标准化体系复制到各个海外城市,现在我们在全球海外17个城市实现了直营。我觉得最重要的是给用户创造价值,我们采用To B和To C模式,不管是对摄影师还是合作方,我们先拿到国内旅行社的流量,做完沉淀后再去做To C。在旅行中,用户会遇到用车、司机、导游、领队、吃饭等等问题,这些过程中涉及的各方都能成为我们的分销商。我们把流量用技术的手段去做沉淀,通过我们拍的内容布局种草,我们搭建了一个平台,前端是类似滴滴摄影师的交易平台,同时也沉淀内容,我们围绕各个旅行目的地的PGC,当地吃喝玩乐的图片视频给用户带来价值后产生一些内容沉淀,未来通过这个平台再做二次的裂变是路图的方向。我们觉得是时代的机会造就了全球移动社交内容媒体,大家都会发朋友圈和抖音,包括外国人也一样,整个全球的内容都在影响用户未来旅行的决策。整个行业从跟团游逐步转变成自由行,用户更多是看内容的沉淀,这是从交易切到内容,这些好的内容反哺给当地商家。我们已经和十个国家的国外客户达成合作,

周首:我们认为中国年轻人消费正在逐渐地走向两极化,第一极是强调功能性和性价比,最典型的例子是小米、拼多多这一类。第二极是兴趣属性、精神属性、文化属性的消费,我们把它统称为个性化消费。个性化消费需求一直都存在,随着年轻人越来越崇尚个性,追求自我风格和生活方式,需求一直在增长,但是品牌或其他供给并没有跟上。这两年,我们发现品牌的供给开始变得更丰富,供给和需求变得更平衡。在这个过程中,需求在变大并且更分散,因为每个人喜欢的东西都不一样,这样就导致供给也在变得更分散,颗粒度越来越小。原来供给端只是单纯的品牌,现在有了大B、中B、小B,甚至C的加入。怎么样做供需,让两边的撮合快速的成交,让买家能够买到喜欢的东西,卖家能够用一个合适的价格快速把货卖出,这个是们一直关注的问题,也是我们一直在解决的问题。

李晶:人群和需求的变化是投资逻辑的起点,很多人说今年是新消费的元年,那在你们的投资逻辑里,哪些品类会更有机会?为什么?

李康林:上一场提到所有的消费品都值得再做一遍,但我觉得大多数消费品不值得再做一遍。消费品可分成功能性和非功能性两种。功能性的产品慢慢会被视为基础设施建设,必须得去平台化,小米和拼多多走的是这个路数,你不会在小米和拼多多上买那么多有情感链接的商品。而大多数从基础的生活设施当中隔离出来的,实用价值不太大的商品情感附着会更多,这类商品的品牌诉求就会更高,因为品牌背后有情感的认同、人群的认同等非常复杂的心理活动。同质化程度较高的产品很难品牌化,同质化程度很低的容易被品牌化。

李晶:在新的消费浪潮下,除了面临人群的变化外,还有媒介的变化,大家在营销获客上有什么心得吗?

周首:我们没做太多的传统营销获客,因为我们转型到潮品交易当中比较晚,去年7月份才开始转型,但到今年为止我们GMV增长了100多倍。我认为要先看清楚业务的本质,然后考虑是由货来聚人,还是由人来聚货。我们选择后者,没有在营销上做太多,反而在卖家运营,卖家和买家的撮合方面做了很多。

杭海军:我们在流量上有很大的优势,所以也没有做很多对外推广,主要是把国内的大B合作方握在手上。我们今年签了130多家大大小小的合作方,做出基础以后我们再做To C,因为拍摄沉淀好的内容后会有天然的流量,用户发朋友圈就是内容传播方式。我们更多是用技术手段做交互体系,让更多的用户主动裂变,比如我们自己开发的交互体系中,一个用户发一条朋友圈平均会带来100个用户点击。我们更多是在其它平台上做内容种草,我们有非常多的照片视频获得了用户的版权,这些我们会用在我们的小红书、马蜂窝等账号矩阵里。因为我们切的是所有旅行场景中的拍摄,所以会做更多的流量布局。

还有一种方式就是做社群。拍摄旅行是低频产品,但有忠诚的VIP用户一年买了七次我们的产品,还有平均一年消费2.3次的复购用户,我们品牌口碑做得很不错。首先我们完善品控研发,包括在每个目的地标准化的体系和物流体系,第二个用口碑让用户产生黏性。总得来说,我们大部分的获客还是依靠用户的裂变。

苗树:我跟前两位有些不一样,小仙炖是典型的消费品品牌,并且开创了新品类,新品类特别需要教育用户。2017年我们做品牌战略的时候发现,燕窝是一个超600亿,甚至未来可能3年会成长过千亿的市场。在满足了主流消费人群未被满足的新需求后,我们首先做的是产品和运营渠道方面的基础打造。2018年开始,我们把产品体验打造到比较好且渠道布局也完成的情况下,才开始做市场的心智教育。作为消费品品牌,一定要大力做品牌推广,要选择原点市场和战略市场,同时有序扩张。我们把北京选定为原点市场和战略市场来测试我们的心智教育和增长模型,在测试过程中沉淀了一些经验。第一点是小红书、抖音、B站等新的社交平台对于新消费品牌的成长而言是非常好的。小鲜炖在2018年高速增长,首先得力于小红书的流量。我跟小红书的CEO经常在一起开会,我们就是用明星和KOL的PGC,加上自有口碑用户的UGC把小红书打爆,去年四季度ROI是8-20%,现在也有8-10%。第二点新的时代下并非不能做传统广告。在整个测试里,我们打造了线下硬广的组合打法,广播广告加电梯广告的组合。我们虽然是新品牌,主要在线上做种草,但线下的硬广在北京的获客效果非常好。今年5月份我们又把这种效果复制到了杭州,今年8月份复制到了上海。每打一个城市,份额就有提升。天猫的整个燕窝市场份额从原来的15%,在两个月内达到了40%多。我们总结认为,燕窝对消费者来讲是需要高信任和高决策门槛的品类。我们的底层核心逻辑是利用不同的媒介,去覆盖消费者全天的生活场景,不同的媒介的作用也不同,比如说硬广的信任度会比较高,而小红书就弥补场景化的内容,关于心智教育这一块确实帮助我们近两年实现高速增长,未来我们也会持续做下去。

李康林:我自己一直不太认同人群在发生变化这个观点。我觉得消费市场主要的助力或内核是审美能力的进化。比如二三十年前,除了上体育课没有人穿运动鞋,因为皮鞋看上去更高端一些。但是这个时代大家都觉得运动鞋更时尚,运动鞋从功能性产品变成时尚产品,这是一个审美的进步。运动品是是过去两年天猫增长最快的类目,包括美妆类和个护类。像小仙炖就很好理解,大家讲朋克养生,晚上蹦迪蹦到两点多,对自己好一点就吃一个燕窝。其实和枸杞是一回事,中年人对自己好就是泡枸杞,年轻人对自己好就是吃燕窝,马斯洛理论讲的很清楚,我们只是满足不断进化的审美能力和匹配的需求在进步而已。

李晶:十年前,产品品牌就是产品品牌,渠道品牌就是渠道品牌,但现在产品品牌和渠道品牌两者很可能会互相渗透。有些时候一个很好的渠道品牌同时又是产品品牌,有的一开始从产品品牌起家,之后又向渠道发展,大家怎么看待这个观点?有什么不同的理解呢?

李康林:我觉得有这个趋势,这个趋势会在一段时间里让大家困惑,但实际上我觉得渠道和产品还是不一样的,产品其实是告诉你要买什么,渠道告诉你在哪里买,这两个决策完全不一样。在有些渠道里,你可以充分信任它,你在它那里完成大多数的购买,比如说小米,因为消费者不在乎他买的是什么,他买的就是一个解决方案,前几天我逛小米之家特别吃惊的发现,如果你要搬一个新家,你所有东西几乎都可以在这里买到,这个时候你不会在乎格力电器怎么样?反正我在小米这里一站式全部都买齐,包括空调、洗衣机、电视或者投影仪,甚至床垫、旅行箱,这就是一个解决方案。未来没有人会把这些解决方案当做是消费品,因为它没有情感付出,没有彰显价值,只是要求住宿条件达到这个状态,所以一次性把它解决掉。其他的支出,比如说我的鞋,我的衣服,我要吃的东西,这些东西更多是产品品牌,产品品牌和渠道品牌之间,其实是一个相辅相成的关系,但是时间又是利益分割的过程,品牌强渠道就弱,渠道强品牌就弱,这个没有什么好争议的。只是在当下这个时间点上,大家还没有看得很清楚,它到底是归类于渠道品牌,还是产品品牌。比如说迪卡侬就是典型的解决方案,它就是一个渠道品牌,你想到任何运动品,你的第一步是先去迪卡侬,迪卡侬收割了一波运动装备派,他没有任何品牌忠诚度,只是开展一个新运动的时候,最简单的解决方案,你进阶之后,可能就会跑到阿迪、耐克或者其他不同的品类去。所以我认为渠道品牌和产品品牌会长期存在,他们的五分快三服务在解决不同的诉求。

周首:我的观点类似,但有一点不一样,其实渠道品牌和产品品牌五分快三服务的是用户不同的层级。十年前我在日本跟一个潮牌主理人聊的时候,他跟我说:“你在日本看一个品牌到底好不好,你就看这个品牌进店的客人,有多少人全身都是这个品牌的衣服。”我觉得背后的原因就是品牌的消费者在很多时候跟品牌形成了某种共鸣,尤其是跟个性化消费相关的很多品牌。渠道品牌五分快三服务的是那些我希望成为某种风格或者去追求某种状态的人。我做的是核心用户群外层泛化的用户群,对于渠道品牌来讲,这个用户群依赖性更强。在日本,我也会去看所谓买手店的渠道品牌,那些品牌太乱了,让人根本没有时间研究。我要是喜欢一个品牌,会成为它们忠诚度很高的用户。在我看来,这是一个用户心智的成熟度或者不一样用户群之间的差异,渠道品牌和产品品牌很难互相替代。

杭海军:我觉得公司刚开始学会借势很重要,借助渠道的优势能够迅速借力,把自己的品牌推出来。我觉得它需要一个过程,需要用户对你的品牌长期认知,如果你单纯从自我品牌开始推,可能需要很长时间。如果一个好的渠道能够给你赋能,我肯定会去做,通过渠道的赋能同时沉淀自己的用户,把自己的用户运营好再去做转化。

李晶:在今年一年的高速发展中,你们觉得自己遇到最大的问题或挑战是什么?有没有一些成功的解决方案?

苗树:我发现最大的挑战是组织上,你会发现你的业务增长总会超过你团队能力的增长,当你跑到一定阶段的时候,总会出一些或大或小的问题。今年7月份,我就深刻感受到了这一点,我们618打了很漂亮的一仗。但是7月份,各块人员能力和人才梯队的问题就出现了,会出现一些沟通效率的问题,更下级别的梯队没有培养出来,怎么样支撑新一部分业务的问题,明年有十几亿的销售,现在组织的问题和人才梯队培养的问题都是很棘手的。如何提升现有人才的认知,还要补充哪些人才,现在我也考虑。其实我现在选择了比较好的品牌差异化战略,切入一个增长很快的市场,但是你会发现竞品甚至原来行业的老大也马上跟你对打,我的组织能力如何跟得上趋势的变化,甚至说小仙炖未来三年后想要成为燕窝用户的首选品牌该如何实现。

杭海军:我现在也有同样的困惑,我们最大的问题也是团队,在高速发展中,我们把非常大的精力花在找人上面,如果在北京,基本上每天我都会见两三个人。组织文化的打造非常重要,因为在快速发展过程当中,特别像我们又是跨国家、跨区域运营管理,精细化运营是重要的核心。所以在人员管理梯队上,我们重点在人才的打造,和赋能整个技术后端能够提供给全球的运营目的地的后台。我们相信明年肯定还会持续扩展我们整个团队,把整个组织能力打造强。

周首:刚才两位提到的都对,补充一点,我认为首先还是要定义清楚你的客户群体是谁,比如说同样都是买球鞋的,不同的人诉求肯定不一样的,你到底满足谁,这个是非常关键的。第二点,在这个人群当中,以及这个人群的需求,你五分快三服务的本质到底是什么?你的这个业务的本质究竟是什么东西,比如说你的用户群在这种消费场景下,在乎的是种草?鉴定?价格?效率?你得找到大家所谓表面的那些需求背后隐藏的本质,在我看来要建立一个数学模型,要让你的账算得过来。第三要让这个东西想可复制性,因为都希望快速增长,很多时候找到一个用户群,发现所谓的本质,发现一个模式,结果发现这个模式只是在小众里面,大众里面就不适合了,这个要在最初期要想清楚的,只不过在这个过程中要不断的迭代。

李晶:刚才是创业者面临的困难和挑战,李康林总有什么解答方案呢?

李康林:我前两年碰到之前看互联网、清洁能源和投企业五分快三服务的都投消费了,投资人都拥挤到消费这个赛道里自然就增长很快了。公司跟公司的竞争,最终拼都是组织能力,基本上到了一定的体量之后,产品也打磨得差不多的时候,就会面临公司组织和人才这些问题,这是公司这种体制终极战场,对创始人的要求比较高,所以我们说一个好的创始人最重要的是进化能力,要求你不断地学习。我们也觉得具备这些能力的创始人,会是一个特别优秀的创始人,每爬一个坡,你比别人的护城河又增加了不少,所以这都是最终品牌背后的能力。

李晶:希望四位能给在座消费领域的早期创业者一句话的建议。

李康林:我觉得未来几年,在中国拥有庞大的消费人群情形下,对大家来说是有非常好的创业机会,我们也特别期待能有更多优秀的创业者出现。

周首:我觉得CEO应该多看书,多上课,多思考,多复盘。

杭海军:我也非常赞同周首的想法,CEO一定要想清楚你到底做什么,你想透你的商业模式怎么迭代,把战略定好了,再把组织能力培养加强,把这些想通以后,再逐步拆解到每一年,每一个季度,每一个月,每一周到底怎么做,你定目标、追过程、拿结果,你在前期一定想清楚,你到底想怎么做,从哪个领域先切,切进去之后怎么抓住用户,你的用户在哪里。你怎么找到这些用户。通过什么方式,你说要借力推广或者内容布局等等,你一定要有想象。然后第二点要找到跟你互补的一些人,来弥补你的短板。我觉得每个CEO都有自己的强项,也有自己的短板,需要找到好的团队搭班子。

苗树:我说一个最实用的,如果你是一个创业新手,你要想创业加入五分快三就可以了。因为我是五分快三第三期的早期学员,刚创业的时候,我就是一个小白,之前是做奢侈品的传统行业所以什么都不懂,当时我决定做互联网电商,第一堂课学了精益创业把我整个认知提升了,本来我12月份上线的产品,我提前两个月上线,一周就卖了一千瓶,当时给我了极大的信心才一路走来,特别感谢五分快三,还是那句话,创业先上五分快三,绝对实用。

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