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前Uber高管创业卖咖啡,一年融三轮,四个月成国产挂耳类目第一

史素云 11月19日 创业案例
在中国千亿咖啡市场中,速溶咖啡占比高达72%,但长期以来,我国速溶咖啡产品价格只集中于0-2元内,口味品质一般。 随着消费升级浪潮的到来,消费者对于速溶咖啡品质的关注度也日渐上升,在这个需求的助推下,三顿半迅速走红,众多品牌也开始纷纷踏入市场。那三顿半之外丧失了一部分先发优势的后来者,凭什么能占据一席之地呢?

栏目名.png作者:史素云 编辑:王艳

本文首发于微信公众号:五分快三

11月16日,麦当劳宣布其旗下品牌麦咖啡计划未来三年投资25亿人民币,加速布局中国内地市场,预计到2023年,全国将有超过4000家麦咖啡。

麦当劳“下血本”背后,是对中国咖啡市场的看好。在时萃创始人范若愚看来,目前咖啡赛道正经历第四次浪潮,“2018年瑞幸等诸多新品牌的出现,使得咖啡可以在多场景下触达消费者,‘咖啡无处不在化’正在成为常态。”

而这次浪潮中目前还未诞生绝对的头部品牌,新品牌正如雨后春笋般出现,时萃便是其中之一。

时萃成立于2019年5月,致力于做消费者身边的便捷精品咖啡,产品对传统速溶咖啡进行了升级处理,价格主要集中于3-10元。时萃最初以订阅制模式从微信小程序起家,主要售卖挂耳咖啡与咖啡豆两个产品线,2019年12月入驻天猫后,又上线了冻干速溶产品,目前店铺内一共有约25款SKU。今年首次参与双十一,时萃全网销售额近千万,其中挂耳产品线已经做到了天猫国产挂耳咖啡销量第一名,平均复购率约为20%。

融资方面,2020年4月,时萃获得弘晖资本数千万人民币A轮投资;2019年11月,时萃完成近千万人民币天使轮融资,由远望资本领投;2019年5月,时萃获得摩拜单车联合创始人夏一平500万元人民币种子轮投资。

重新定义挂耳咖啡品类

创立时萃之前,范若愚是不折不扣的互联网人,曾先后是Uber中国、滴滴、ofo的早期核心高管,2017年下半年离开ofo后还创立过新零售公司黑口袋。

二次创业瞄准咖啡行业,除了自身是国际咖啡品鉴师,对咖啡充满兴趣,范若愚更是看中了中国咖啡市场的机遇。

一方面,随着瑞幸等新品牌的出现,中国咖啡市场正处于一个有了一定教育基础并持续增长的阶段,根据前瞻产业研究院《中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》,目前中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右,年均增速达15%,远高于世界2%的增速,预计2025将达到2171亿元。

而与欧美日韩市场做对比,中国咖啡市场还有巨大的增长空间。根据国家统计局数据:2019年,欧洲人均年消费咖啡750杯,平均一天2杯,美国400杯,平均每天一杯,日韩港台年消费也达到了200杯,而中国大陆人均年消费不过4杯。

另一方面,在这样一个拥有巨大潜力的市场中,玩家给出的解决方案尚未完善。以不同产品类型作区分,中国咖啡市场速溶咖啡占比72%,现磨咖啡占比18%,即饮咖啡占比10%,在占比最高的速溶咖啡市场,大多数产品的价格还停留在0-2元价格带,2-10元价格带内的精品速溶咖啡产品少之又少。

从另一个维度来看,当时在全咖啡品类下,有0-2元的普通速溶咖啡,10元以上的便利店现磨咖啡,15元左右的瑞幸,20元以上的星巴克。但2-10元价格带的市场仍然接近空白状态,传统喝0-2元普通速溶咖啡的消费者拥有消费升级需求,但直接上升至消费10元以上咖啡产品时,又面临很大的决策成本。

看中这个市场空白,2019年5月,范若愚创立了时萃。当时三顿半已经率先打入精品速溶咖啡市场,凭借冷萃冻干咖啡粉一炮而红,获得了峰瑞资本千万人民币投资。

所以最初在主推品类上,时萃避开了冻干速溶咖啡,而是从挂耳咖啡做突破。“现在有很多品牌都在追随三顿半做冻干速溶咖啡,但随着这个品类逐渐成为每个店铺的标配,要想做真正的品牌,就要在品类上有所创新。”在范若愚看来,挂耳咖啡品质较高,会成为喝传统速溶咖啡的年轻人在面临咖啡升级时不会跳过的品类。

挂耳咖啡本质上是现磨咖啡,即把咖啡生豆变成熟豆,然后再将其变为咖啡粉,如果要做一个更简单的挂耳咖啡和速溶咖啡的类比,可能像茶叶和茶粉的关系。传统挂耳咖啡售价不高,在制作过程中为了节约成本,存在原材料不佳,制作流程过于工业化等问题。而时萃的挂耳咖啡,无论是在口味上还是在产品形态上,都对传统挂耳咖啡做了颠覆。

从口味来说,时萃挂耳咖啡的醇厚度与新鲜度都比传统挂耳咖啡更高。据范若愚介绍,在原材料上,时萃的咖啡豆比普通市面挂耳咖啡所选用的咖啡豆价格会高出4倍;在工艺上,时萃也对以往咖啡豆的烘焙度、研磨度等做了调整;为了新鲜,时萃销售的挂耳咖啡生产日期基本都在三个月之内,“市面上大多挂耳咖啡生产出来半年还在销售,尽管没有过保质期,但挂耳咖啡对时间的敏感度要求非常高,这样很容易影响咖啡风味。”

产品形态结构方面,在市面上方形挂耳存在多年的情况下,时萃做出了首个“甜甜圈”概念“环形滤挂+半球形滤袋”结构的挂耳。对于冻干速溶来说,外包装不同不会对产品造成影响,而挂耳形状的改变对于风味以及用户容错率的提升非常高。传统挂耳咖啡需要用户有合适的杯子挂咖啡,并需用专业细口壶慢冲。时萃挂耳咖啡环形的形状,对于杯型要求较低,而且稳固性好,咖啡包不容易掉入水中,手残党也能驾驭,半球形状的滤袋可以保证水和粉的接触面积更广,对口感也会有一定程度的提升。

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“我们一开始就颠覆了挂耳咖啡的产品线,就像三顿半刚刚出现时,用小罐装的冻干速溶颠覆了传统速溶咖啡。”

时萃的挂耳咖啡,每包价格在4-6元,单品“小甜圈滤挂咖啡”在天猫成功上榜天猫V榜,时萃也成为了天猫超级品类日咖啡四大超级品牌之一,四个月内,时萃坐到了国产挂耳咖啡类目第一名的位置。

从小程序订阅制切入

时萃刚刚成立之时,团队便对品牌进行了详尽的规划。在范若愚的战略中,时萃不会仅仅是一个线上的互联网咖啡品牌,更是线上线下一体化联动发展的新品牌。而实现这个战略的过程,时萃用了“三步走”的策略。

从0到1的过程,为了收集种子用户与迭代产品时萃选择了从小程序订阅制切入。具体来说,消费者在时萃小程序上可以自己选择不同类别、数量的产品,开启订阅五分快三服务后,会像购买优爱腾会员一样,每月自动扣费,时萃会在扣费后自动配送产品。而咖啡中咖啡因的上瘾性决定了大部分消费者不会取消预订,目前时萃订阅用户的月度留存率达40%。

据范若愚介绍,“小甜圈滤挂咖啡”的前四次产品迭代全部是在小程序上完成。最初的挂耳咖啡外面用精美的礼盒包装,里面是一个抽屉盒,每个咖啡都像一本书斜插其中,尽管包装体验很好,但很多用户也提出了问题,比如既不环保,又操作复杂。之后时萃改用更轻便的袋装,而且一袋容纳的包数从10包变为15包,刚好适合消费者饮用两周。

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而在口味的调整上,时萃同样是借种子用户之力。最初范若愚计划做最精品的咖啡,用世界最顶级的咖啡豆来做挂耳,比如瑰夏的咖啡豆,但从用户的反馈来看,目前国内消费者对于咖啡仍处于需要被教育的阶段,他们对咖啡的要求是:不酸、够苦、够醇厚。为此,时萃后期在咖啡豆的选择上更多增加了中南美和亚洲咖啡豆,同时为了保证高醇厚度,适当加深了烘焙度。

目前时萃小程序已经积累了近10万用户,虽然交易额少于天猫,但这群用户是真正的核心咖啡消费人群,在小程序上也非常活跃。

在小程序做好产品迭代与获得一定品牌认知后,为了打出更大的影响力,2019年12月,时萃受天猫邀请正式入驻天猫,开启了从1到2的过程。

89fc2dc14f9cbd9d1f779740e91cfec.jpg从小程序到天猫店铺,不只是换个地方卖货。

第一,天猫对品类丰富度的要求更高。小程序上,时萃的产品虽然口味、数量等都会更个性化,但大的产品线只有咖啡豆与挂耳咖啡两条。入驻天猫后,时萃迅速拓展了冻干速溶咖啡线,产品包含3款风味冻干咖啡以及两款风味冻干茶咖,同时在原有的挂耳产品线的包装数量上也做了丰富化处理,目前有10包尝鲜装、15包量贩装以及36包的囤货装,口味上,也有花香果调的、醇厚的、平衡的等分类,SKU数量从5个拓展至25个。

第二,在营销打法上,小程序主要以用户裂变分享为主,而天猫除了要做站内推广以及和主播合作来直播带货,更需要在站外的布局,比如B站、微博种草,抖音信息流的投放等。

近期,在核心用户已经了解品牌价值的基础上,时萃开出了第一家线下店铺,这也宣告着其从2到3的进程正式开始。

在时萃的店铺中,可以实现消费者线上线下全域权益的使用,而且出品方式更加标准化,“大部分咖啡店出品速度都比较慢,一般做一杯带拉花的拿铁需要3分钟,而我们只需45秒。”据范若愚介绍,在这背后,时萃会将一些预包装产品应用到制作流程中,同时在制作时使用了市面上第一款自动出奶泡的机器。

明年,时萃将会大力发展线下,开出更多门店,为了覆盖核心咖啡消费人群,门店位置将多以一二线城市写字楼为主。

在范若愚看来,目前大部分品牌处于线上线下未打通状态,而从本质来看,这些产品的消费人群是一致的,这些人在不同的场景下需要不同类型的产品,时萃要做的就是通过多触点、多方式,在不同场景下给用户更多选择。

为了抓住核心消费人群,未来在拓品时,时萃会将咖啡、茶甚至其他健康食品相结合。

时萃的团队是支撑起其做成这件事情的重要因素之一。在运营上,有国际顶级4A公司和一线咖啡连锁品牌出身的品牌市场团队;研发人员全部是全职人员,有全球生豆评委、国际咖啡品鉴专家、还有世界咖啡手冲大赛两个分赛区的冠军。目前其团队成员总计40余人。

本文是五分快三原创文章,作者:史素云,如需转载请注明出处。
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